十年经验：国外品牌取中文名时该做的事

中国文化和消费趋势发生巨大变化，本土品牌由弱变强，品牌营销手法层出不穷。本土品牌意识到品牌引流的问题，利用品牌来吸引流量。与此同时，国外品牌的名字也越来越注重个性，喊出自己最独特的宣言。本文旨在发现外国品牌中文命名的陷阱，提出一些问题，并探索机会。

自1979年可口可乐进入中国以来，外资企业在中国已经发展了44年。这一时期，中国文化和消费趋势发生了巨大变化，本土品牌由弱变强，品牌营销手法层出不穷。如今，中国本土品牌逐渐将命名视为重要的沟通工具。从最初追求大气派，到大胆表达个性、利用品牌吸引流量；与此同时，国外品牌的名字也越来越注重个性，喊出自己最独特的宣言。

当我们讨论给外国品牌起中文名的话题时，时间仿佛回到了40年前。在这片优雅的土地上，每个人都小心翼翼地遵循着既定的规则：中文名字的发音要尽可能接近英文名字。音节、汉字应最能呼应品牌价值；当谈到品牌命名时，品牌经理仍然在对标那些古老的案例：可口可乐、宜家。

本文旨在发现国外品牌中文命名的陷阱，提出一些问题，发现一些机会。我将通过提问来讨论全文。

1。 “新大雅”的标准从何而来？适合品牌命名吗？

在不同的命名项目中，无论是外国人还是外企的中国团队都非常关心中文名字和英文名字的发音关系。可以理解的是，西方语言的语音特性让外国人非常在意名字的听觉资产，而外企的中国团队也习惯性地将1898年翻译家严复提出的“新大雅”称为“译名”。 “中文名字的黄金标准。

当代汉字的数量非常有限。强迫中文名字与英文名字读音相近，会极大限制中文名字的创作空间。“忠雅”作为翻译标准，要求译文忠实原文意思、清晰易懂、行文流畅、富有美感。严复从未提及汉语和英语的发音联系。

严复说翻译很难。译者需要理解全文，熟悉全文，然后用自己的话表达出来。

翻译永远不应该是机械的，“创译”式的命名本地化工作也不是生硬的翻译和组合。

在十几年的命名生涯中，我为许多国际品牌设计过中文名字。在我处理过的项目中，我最喜欢的有TripAdvisor、Delifrance、Gorenje等。在这三个例子中，Gorenje保留了英文名的发音特点，呈现了品牌个性； TripAdvisor主要在视觉上与品牌标志形成统一的符号，而Delifrance则侧重于表达品牌个性。 ，放弃与原有品牌符号的发音或视觉联系。

国外品牌中文名最常见的三种命名方式

在以上三种命名方式中，第一种命名方式似乎是各行各业的最佳选择。体现了创作者对汉字的细腻把控、微妙的文化考量以及对细节近乎完美的追求。以Guloni为例，Gu暗示了该品牌的复古设计。 Loni不仅讲述了品牌在斯洛文尼亚的历史，还唤起了人们与罗塞尔、希腊女神、施华洛世奇等一些华丽的审美联想。

拥有五千年文明史，我们坚信“汉字博大精深”，孜孜不倦地追求汉语之美和文化底蕴。外资企业进入中国40年来，以舒肤佳、汰渍等名字赢得了人们的认可。如今，各大品牌都在竭尽全力。看来，如果他们不创作出别出心裁的文字作品，是否就是对品牌地位和中国文化的敷衍对待呢？

事实上，能否创造出这样的中文名称，很大程度上取决于英文音节的特点和长度、相应汉字库的丰富程度以及商标注册环境的约束。如果能找到完美的解决方案，将会呈现出一部在文本文化和美学上具有很高造诣的命名作品。现实中，由于英文名称本身的发音特点以及激烈的商标竞争环境，80分以上的方案都无法注册，更不用说满分了。

我们要思考，对于国外品牌来说，更重要的中文命名标准是什么？

2。寻找中英文名字的发音关系有多大意义？

上图左上角是国外品牌中文名称的特殊尺寸。显然，这只是命名维度的冰山一角，还有更多我们需要考虑的。该图仅列出了粗略尺寸作为灵感。在每个项目中，都有许多常规或定制的维度需要评估。

在 Delifrance 命名测试中，Maple Reich 从所有提案中胜出。消费者喜欢Maple Reich三个词所营造的法式氛围以及精致与美味的联想。其他考生大多遵循发音相近的原则，但没有冯丽舍那么动人。开业后，没有消费者质疑Maple Leaf和Delifrance的发音差异；我相信即使有人这样做，也不会对Delifrance的品牌形象造成任何损害。

追求中文名与英文名音义的完美呼应，对于市场传播大约有三个积极作用：

1. 充分保留英文名的听觉资产，让品牌听觉符号在全球更加统一
2. 让消费者感知中英文的联系，凸显品牌的外国背景
3. 用利落的“创译”展现品牌的审美追求

实现这三个效果有前提条件：

A。中国人注重英文名字，也有能力念英文名字

比如，中国人基本上会忽略Moose Knuckles这样的英文名字。因此，采用“Moose Knuckles”这样令人垂涎欲滴的名字是没有意义的。可以尝试从品牌的剪刀标志中提取元素进行创作，或者直接使用“Mosnax”这样的纯音译来引导人们关注英文名。

B。中文名字的发音与英文名字的音节准确对应，让消费者感知两者之间的联系

家乐福、海飞丝，在信息透明度很差的那些年，大多数中国人误以为它们是本土品牌。如今，即使像倩碧这样的中英文名称没有任何联系的品牌，你也可以轻松了解它的美国身份。

有少数品牌的中英文名字发音不太相关，但消费者还是知道他们的国际身份

C。中文选名方法严谨、巧妙、连贯，引导人们对造词的认知理解

可口可乐、帮宝适、露华浓等名字之所以备受好评，不仅是因为它们关联了英文名字的发音特点，还因为汉字的选择和组合。可口可乐，美味的饮料，使人快乐；帮宝适，帮助宝宝保持舒适；露华浓，李商隐的名言勾勒出朦胧而惊艳的东方之美。

查字典，大多数汉字都有两种以上的含义，而且汉字的联想随着社会的变迁而迅速增加。比如，提到“萨”字，你可能会想到英勇的女战士，或者飒爽美丽的御姐。至于于，她可能会想到于姐姐，但她更多地想到的是皇室。许多名字都是虚构的。人们如何理解单词取决于汉字组合所创造的语境，引导读者理解和感受，避免误解和歧义，提高认知和记忆。

失去上述前提，强行追求中英文名发音相似+传达品牌信息点只能说是中外顾客潜意识的审美和语言迷恋。在品牌和营销方面，不仅很难带来明显的加分，而且过于执着也会带来不好的结果。

除了经常被引用的Galaxy、Google之外，还有一些经常被诟病的品牌，比如Too Cool for School、Make Up Forever、Popeyes、Crocs等。 Lockchi、Airbnb等。这些中文名字无一例外地紧紧跟随英文名字的音节，寻找对应的汉字进行组合，结果有些蹩脚。事实上，每个品牌的命名过程都下了很大的功夫，但还不止于此？很有可能是因为我们无法找到满足所有要求的完美解决方案，所以我们选择退而求其次，权衡后果。另一个原因是，可能是中西文化交流引发的拉锯战——无法让外国客户相信中国语境的特点，不得不回到发音相似的沟通舒适区。 。

Make Up Forever曾经用过一个中文名字：浮生若梦，后来更名为梅可飞。经过调查，我们发现大多数消费者都表示怀念福生若梦这个名字，无论它为何更名。这至少说明，消费者并不是那么在意读音相近的原则，而是更关心名字本身的个性声调。许多年后，“个性”不再是值得分享的消费趋势；早已成为人们的思维习惯。

3。跳出“惯性思维”，警惕可能的命名陷阱

在我服务过的客户中，有两个项目的结局至今仍让我感到遗憾。一个是 Tim Hortons，另一个是 Fairlife。这里我分享一些案例回顾以及我当时的经历。

1。 Tim Hortons 天豪咖啡

天豪咖啡是Tim Hortons最近公布的中文名称。 “天浩”两个字对应英文中的“T”和“H”。措辞极其简单朗朗上口，但与品牌或个性无关。Tim Hortons 决定使用这个名字的原因是可以理解的。该品牌即将大规模进军低线市场，吸引人被选为重要标准。

如果说到一线市场，消费者还是会认可Tim Hortons，感知品牌的故事和气质。谈到下沉市场，“好天气”两个空洞的词很难说有什么吸引力。

近年来，在“文字钉”、“视觉锤”的洗脑教育中，中国品牌管理者推崇传播符号的“简单洗脑”。 “不管黑猫白猫，只要能抓到老鼠就是好猫。”、“设计美感真的那么重要吗？效果才重要。”

说到品牌命名，大家都开始追求简单、直白、朗朗上口的名字。然而这样做的后果就是人格、水平、领导力被牺牲。中国社会的变化迅速而剧烈，但毫无疑问，人们将逐渐从生理需求升级为情感需求。对品牌的“感性认识”会极大地影响消费者对品牌的好感度。品牌未来成功的关键是“商誉”，而不是“知名度”。

另外，在追求极致的简洁和朗朗上口之前，首先要明确品牌想要表达的信息点。 “苹果”、“小仙炖”、“拼多多”等简单的品牌名称都是这样的。如果信息点本身不明确，仅仅找到两个极其简单的单词并将它们组合起来，并不一定会提高名称的识别和记忆。

还记得我们推荐了一个名为“Tim很受欢迎”的计划，但由于种种原因，最终大家都觉得这个名字太口语化，缺乏高端经典风格，所以没有被选中。今天，我仍然认为《Tim is Red》是一个不错的选择。在餐饮行业中，描绘出个性、温暖的拟人化形象，也营造出好奇的氛围和故事。至于口语感，其实如果不利用流量的普及，也不会显得廉价或过时。当年，像“蒂姆很受欢迎”这样的短句命名形式会有点网络口语之嫌，但今天看来这并不是问题。这告诉我们，我们需要对文化语境的未来走向进行大胆的预测。

名称会通过文本的语义场来驱动人们的联想、认知和记忆。

联想的富蒂姆很受欢迎 vs 联想的瘦天豪咖啡，哪一个更能为品牌带来帮助？

餐饮主要满足人们的感官欲望。服务业的现场氛围非常重要。因此，品牌名称是否具有感官联想和张力，是否具有“故事感”和“氛围感”非常重要。商店的名称非常重要。这个标志如果做得好，会给人一种强烈的想要一探究竟的冲动。而如果名字过于枯燥乏味，就很难引起人们的兴趣。对于餐饮品牌的命名来说，这些标准更为重要。至于发音的相似，国际认同需要让路。

2。公平生活

闲飞乐是我们当时为Fairlife提供的命名方案之一。这个名字的重点在于开头的“新鲜”，这也是品牌希望强调的品牌关键价值。飞鹤乐重点关注F和L对应的音节。

这个名字最大的缺点就是缺乏个性和记忆性，听起来太普通了。 Fairlife品牌的独特性其实非常强。在黑科技的加持下，全面提升牛奶的口感和营养。从品牌个性上来说，Fairlife有个性特点，很开朗，充满童趣，这一点也可以说。从他们的包装设计就可以看出来。

在竞争激烈的冷鲜奶市场，“鲜菲乐”这个词的存在感有点低。

当“新鲜”这个词已经被多个品牌使用后，如何在名字中打造出不同的辨识度和记忆点？

对于Fairlife这样的品牌来说，名字的个性尤为重要。个性将帮助该品牌从普通牛奶的人群中脱颖而出，并引起人们的好奇。另外，对于食品饮料来说，如果名字能够显得“好吃”，也会给品牌加分。

在之前的文章中，我讨论过名字的作用。一是打造品牌第一印象，二是传播口碑，三是作为积累品牌资产的容器。上面提到的天豪咖啡显然侧重于第二点：口碑；而仙飞乐似乎在前两个杠杆上缺乏一些热量。

现在我不太记得当时Fairlife还提供了哪些其他计划。我记得有两个方案我比较喜欢，一个是《啦啦牧场》，另一个是《无辜的牛》。 《啦啦牧场》有能力传达新鲜的信息，而且非常有活力和活力。 《天真牛》注重传达童趣、真诚的印象，用“牛”的形象呼应包装设计，产生记忆点。

无论是“啦啦牧场”还是“无辜牛”，都是有个性、有记忆点的命名方案。另外，这两个名字在一定程度上会给人一种饱满、丰富的感觉，暗示着产品的好品味。

品牌最终为何选择天豪和鲜菲乐？正是因为团队反复跳过复杂的命名标准，最终他们厌倦了，决定打出一张所谓的安全牌：保留英文名的发音，并尽量保证名字朗朗上口。让品牌来告诉我们剩下的事情吧！

4、在这个崇尚个性的时代，“纯音译”策略还值得考虑吗？

上面一直在质疑“中英文名发音相关性”的必要性。但不应忽视的是，中文名称有一种特殊的“纯音译”风格，这对于某些情况仍然很重要——当品牌想要强调其国际身份、起源属性，或者不想展现具体概念时。

长期以来，欧美品牌完全掌控了时尚界的话语方向。在这样的环境下，“纯音译名”赋予了强烈的国际认同感，令人十分赏心悦目。此外，时尚界的整体基调趋于冷傲。与具有非常具体含义、只需交出“我是谁”名片的品牌名称相比，消费者更喜欢“无意义”的纯音译名称。

对于一些想要强化英文名的品牌来说，选择一个最接近英文名发音的纯音译中文名，有利于中国消费者关注、呼唤和传播其英文名。例如香奈儿、阿涅斯。中国消费者能发音出法语单词Chanel，这很大程度上得益于Chanel所受的教育。

当品牌需要用命名来强化其背景和起源并帮助讲述品牌故事时，音译名称可以帮助营造异域风情。 Chobani是一款来自美国的希腊风味酸奶。译我非常喜欢这个名字。 Chaobenny带来了浓浓的异域风情，第一个“潮”字点缀了几分现代风格和超出预期的品味联想。外国葡萄酒品牌的国际形象也很重要，比如马爹利和芝华士。马爹利的构词让人联想到具有个性属性的工匠，而芝华士的构词则流露出领先品牌的尊贵地位。哈根达斯在世界各地讲述丹麦的故事。哈根达斯是否让您想起丹麦首都哥本哈根？你的潜意识会给你答案。

从上面可以看出，纯音译的名字也并非完全没有意义。 Superbenny、马爹利和芝华士都能够唤起人们的联想。上文提到，被消费者诟病的Crocs和Makeup Forever就是音译失败的例子。 Crocs看起来像中年男人，而Mecofei则散发着过时的女人味。汉字的表意属性非常强、多样且微妙，这就要求品牌非常注重汉字的选择和组合。

今天，我们发现网友们用无意义的单词组合来音译单词，比如interesting、Respect、Exciting等，这是另一种文化表达方式，充分展现了网民的反权威、反意义的思维习惯。当代年轻人。

5。注重品牌基础。给国外品牌起中文名不是从零开始‍

对于国外品牌来说，还有一个背景需要考虑——通常，国际品牌来到中国拓展市场时，已经成功积累了多年的品牌资产，有些品牌已经形成了鲜明的品牌符号。这个符号可以是英文名称、标志、吉祥物、口号或任何形式。这将是品牌的重要基础，需要纳入中文命名进行研究。

TripAdvisor 是一个有趣的案例。我们为其创建的品牌名为 TripAdvisor，它使用了该品牌的猫头鹰徽标。在国外，猫头鹰是用户用来标记商家评分的重要符号，早已成为品牌DNA的一部分。

从这个意义上来说，或许airbnb可以考虑从品牌logo入手，选择一个与心有关的中文名字，以此呼应品牌资产，这可能比Airbnb更容易理解和记忆。

为了展现自己的个性并获得更好的传播效果，越来越多的国外品牌会使用短语或句子来命名自己，例如Juliet has a Gun、不可能的食物、Makeup Forever、Matter of Fact。这些英文名称本身就是品牌的概念符号。我很喜欢中文名字朱丽叶有枪。它基本上保留了英语“朱丽叶有枪”的概念。虽然名字只有五个字，但依然鲜明、有力。如果名字能够表达一个整体概念，或者容易发音，比如Victoria's Secrets、Patagonia，五六个字就可以了。不要低估人的记忆力。

聊到这里，我们来总结一下文章中的经验：

• 中英文名字的发音关系没有硬性标准。如果找不到完美的解决方案，可以根据具体情况选择其中一个发音或含义来强化和传达更合适的印象。无需追求完美
• 如果英文名称非常复杂或难以阅读，我们不建议采用“Coca-Cola”这样发音相似、意义呼应的命名策略。这是给自己设下的陷阱，很容易导致不好的结局
• 在为国外品牌选择中文名称时，常常采用“造词”的方法。汉字的选择和组合要注意上下文，引导读者理解和感受，避免误解
• 好的品牌名称几乎总是具有鲜明的个性。没有“安全卡”。安全品牌意味着失去个性。失去个性意味着失去差异点和认同点。事实上，文字符号和视觉设计一样，都需要鲜明、新鲜。您愿意看到安全但无聊的设计吗？
• 简单朗朗上口确实很重要，但其前提是先定义出最适合品牌的信息点和调性，而不是简单朗朗上口。牺牲恩惠
• 除了品牌价值之外，消费者对品类的印象和期望也非常重要。对于一些品类，比如保健品、餐饮行业来说，品类调性是刚需。对于某些品类，做得好会有很大的加分
• 对于有一定行业背景的品牌来说，纯音译的中文名称是一个不错的选择。在纯音译的基础上，记得点缀1到2个能够表达品牌基调、营造品牌印象的单词
• 国外品牌经常使用概念符号和图形符号来增强名称和图形的识别度。这是思考中文名字表达策略的一个很好且重要的角度

写在最后

与世界上其他语言不同，汉语语言系统是表意文字。这意味着，如果你根据英文名字的发音寻找发音相似的汉字进行组合，你仍然需要担心组合后的中文名字的含义和声调是否足够合适，因为所有候选名字都会表达含义并创建协会。这使得为​​外国品牌翻译中文名称成为一项复杂的任务，需要根据品牌资产、文化趋势、用户洞察、语境习惯、传播环境、商标注册等维度进行综合评估，最终找到一个万全之策的解决方案。方面。所有节目都表现良好。

很多外国客户都问过我同样的问题：中国市场已经如此全球化，中国人的英语水平如此之高。其实不需要中文名吧？我能理解他们来自哪里。毕竟，每个人都想展示品牌的真实形象。但值得反复提醒的是，中国人的母语始终是汉语。不管他们的英语水平有多好，他们也无法立即记住英文名字的拼写，这会给电子商务环境下的搜索带来巨大的障碍。

同时，整体来看，根据权威数据显示，中国人的英语水平远远落后于韩国、马来西亚，甚至越南。令人惊讶的是，英语水平排名却连年下滑。这是由于中国年轻一代（30岁以下）英语水平逐年下降所致。中国的年轻人已经开始依靠人工智能来翻译英语内容，快速增强的民族自信心也降低了他们对提高英语水平的追求。

受制于当前的文化环境、消费习惯和竞争环境，中文名字不仅难以逾越，而且需要成为外企品牌管理者关注的焦点。

自2001年以来，中国商标年申请量稳居世界第一。激烈的商标竞争和有限的汉字资源给品牌命名带来了巨大的挑战。正因为如此，我们希望通过这篇文章来探索可持续的中文命名策略，而不是沉迷于“可口可乐”和“宜家”的命名思路。

复活节彩蛋

非常有趣的是，经过40多年的积累，国外品牌的中文命名策略和成果已经成为中国语言和文化的有机组成部分，并开始影响人们的思维方式和判断方式。去年，我们帮助一个中国本土品牌用中文命名。这家公司在业内颇有知名度，但由于种种原因，长期以来一直依赖其英文名进行交流。很多消费者甚至误以为这是一家国际公司。

在中文命名的过程中，顾客对海飞丝、帮宝适等名字产生了浓厚的兴趣。这就是我们在文章开头提到的“约定俗成”的命名习惯。这确实是一个非常聪明的策略。在这样的背景下，采用这样的命名风格，有利于强化品牌的关键印象：国际化的、有品质感的、遵守惯例的、可靠的……这些都真正反哺了品牌的个性维度。

语言和文字的表达是一项微妙的工作。品牌建设需要考虑经营消费者心脑的认知过程。另外，命名本身具有主观性，这对品牌命名提出了更多的要求。高要求也是我们工作的魅力！